Um dos maiores desafios no gerenciamento de crises é prever quando um incidente com determinado consumidor insatisfeito se transformará de fato em uma crise. Sempre haverá alguém insatisfeito com sua empresa e buscando atenção nas redes sociais, mas nem todos os consumidores que produzem conteúdos negativos sobre empresas na Internet vão necessariamente levar a uma crise. Ao contrário, apenas uma pequena parcela dos incidentes levará efetivamente a uma crise, com ameaças graves ao negócio. No entanto, a dificuldade está justamente em identificar previamente aqueles poucos casos com maior potencial de viralização e de se tornar uma crise, com graves consequências para o negócio.
Existem algumas variáveis que podem nos ajudar a identificar quando posts negativos nas redes sociais possuem maior ou menor potencial de viralização. Entre elas, o alcance e grau de influência do detrator é uma das principais. Uma celebridade, por exemplo, pode com um único post negativo causar sérios prejuízos à reputação de uma empresa. É interessante avaliar também a credibilidade técnica do detrator, sobre o que ela está se posicionando, além de sua afinidade com o público consumidor da marca.
Mas os “estragos” na reputação da empresa não dependem só de quem está reclamando. Eles dependem também de dois outros fatores: a gravidade do problema exposto e o potencial de polêmica e repercussão do tema em questão. Quanto mais grave e comovente for o tema, maior será seu potencial de viralização e de debelar uma crise.
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